UX e ferramentas de Neuromarketing: uma união necessária

Num mundo digital tremendamente competitivo onde a métrica é o juiz do sucesso ou fracasso empresarial, o Neuromarketing, uma disciplina atual que remonta à sua antecessora, a Neurociência, está aqui para ficar.
Agora, os serviços e produtos não são o centro estratégico das empresas, mas as experiências e emoções das pessoas. Por isso, o Neuromarketing permite-nos compreender porque é que as pessoas tomam uma ou outra decisão.
 
Mas antes de irmos mais longe, vamos definir o termo Neuromarketing, um conceito que ainda não temos o suficiente em UX. Tomando como referência Roger Dooley e o seu livro "Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing", ele define Neuromarketing como a forma como o cérebro responde a vários processos cognitivos e estímulos de marketing. Da forma como o cérebro responde, os dados são extraídos para medir se gostamos ou não de algo, ou se simplesmente temos sido respostas neutras.
 
Portanto, o nosso papel como designers de experiência é utilizar estímulos de marketing sensoriais para despertar sentimentos positivos sobre um produto, marca ou serviço, sendo a chave para esta grande experiência do utilizador a empatia.
 
O nosso público-alvo, todos, tem a sua massa cerebral, o seu cérebro, e tem predisposições incorporadas. Se não utilizarmos conceitos básicos de neuromarketing, é provável que estejamos a tomar decisões baseadas em opiniões e não em provas, embora em muitos casos, no campo do UX já recolhamos dados baseados em técnicas qualitativas (entrevistas, focus...) e quantitativas (inquéritos, análises...). Muitos dos dados que recolhemos com estas técnicas qualitativas podem ser subjetivos em alguns casos, ou não tão verdadeiros porque os utilizadores podem dizer o que esperamos ouvir, contudo, isto não acontece com as técnicas de neuromarketing, uma vez que muitas das respostas que damos, nem sequer estamos conscientes de que as estamos a dar.
 
A tomada de decisões no processo de compra do consumidor tem, na maioria das vezes, uma componente emocional, e é aí que as respostas inconscientes desempenham um papel fundamental. Neste sentido, o desenho em sentido lato, ou de elementos mais específicos, tais como imagens, textos, tipografias e cores, desencadeia sentimentos de rejeição ou aprovação por parte dos utilizadores.
 
Então, como detetamos este tipo de emoções e reações? E o mais importante, como as medimos? Neste sentido, tal como recolhemos dados quantitativos com ferramentas analíticas, aqui confiamos em ferramentas/dispositivos de neurociência aplicados, especificamente confiamos em técnicas e tecnologias de laboratório, tais como:

• Rastreio ocular fixo e móvel
• EGG Neurosensores
• Medidores de Actividade Electrodérmica GRS
• Análise da expressão facial

 
Na BABEL, e sempre que o contexto o permite, aplicamos todas estas técnicas e tecnologias simultaneamente, para recolher dados de uma forma mais abrangente.

Eye Tracking Fixo

É um sistema muito completo, fiável e preciso para medir a extração de informação visual. Consiste num dispositivo, instalado no ecrã de visualização, que recolhe todas as fixações oculares com parâmetros como a quantidade e duração em milissegundos da primeira fixação ocular, bem como as subsequentes, revisões visuais e mapas oculares em cada área de interesse (AOI) em que os conteúdos vistos são decompostos.
 
Também recolhemos o número de visitantes e revisitantes visuais em cada AOI em que cada imagem e audiovisual analisado será decomposto. Tabelas de dados separadas por áreas de interesse permitir-nos-ão determinar a eficácia de cada imagem/áudio/texto, bem como a resposta emocional gerada como resultado da exposição a esses estímulos.

Eye Tracking Móvel

É um dispositivo autónomo que facilita a liberdade de movimento nas sessões de investigação enquanto o participante interage com outros elementos. É utilizado intensivamente em setores como o comércio a retalho, e tal como o Rastreio Ocular Fixo, recolhe fixações oculares em quantidade e com a sua duração em milissegundos, desde a primeira fixação e subsequentes fixações, como elementos de atenção e interesse em cada AOI.
   

Neurosensores-EEG

São os chamados eletroencefalógrafos, que nos permitem recolher a atividade cerebral no sistema nervoso central. Deles obtemos parâmetros precisos sobre os níveis de compromisso gerados com a mensagem central de cada estímulo, os níveis de interesse, atenção, relaxamento ou stress.
Com isto, recolhemos dados sobre assimetria frontal (evasão aproximada) como fonte de informação sobre motivação e emoções.
   

Medidores de atividade eletrodérmica

Também conhecidos como GRS (Galvanic Skin Response), estes dispositivos captam a atividade elétrica no sistema nervoso periférico, em picos de atenção (Picos de deteção, Picos de resposta e Picos/minuto).
 
Estes são indicadores muito eficazes para extrair os níveis de resposta emocional aos estímulos emocionalmente competentes que cada indivíduo irá receber no processo de visualização. Isto facilitará tanto a sua identificação como a comparação correta das respostas ao mesmo estímulo.
   

Análise da expressão facial

Utilizamos software de última geração baseado em Inteligência Artificial para recolher as respostas através de "micro gestos" em aspetos como felicidade, surpresa, nojo, tristeza, etc... que são transformados em hemogramas para facilitar a sua interpretação.  
Para além da vasta experiência da BABEL na área de UX, procuramos complementar e acrescentar valor aos nossos clientes, para que complementamo-nos e apoiamos com parceiros especializados de alto nível neste tipo de medição, tais como FusionLab.