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Esta frase definiría lo que ha sido el sector seguros hasta no hace mucho tiempo. Nunca existía una verdadera experiencia de compra donde se situara al cliente en el centro con un enfoque customer centric; sin embargo, el seguro sigue siendo lo mismo, es decir, una relación más por necesidad que por deseo, aunque el contexto empieza a cambiar, y mucho.

Gracias al empuje de las insurtech (seguro -insurance- y tecnología -tech- empresas de tecnología que hacen seguros, como les gusta denominarse), empieza a existir un posicionamiento claro enfocado al emotional engagement en la experiencia de compra.

En el pasado, no se ha sabido catalizar las percepciones y sentimientos en el proceso de compra de estos productos, y no hablamos en el aspecto digital, sino también en lo físico. El sector seguros ha sido, de siempre, más tradicional que otros sectores, con una experiencia phygital mejor o peor enfocada, y que aún perdura. Y aunque el canal físico no va a desaparecer de la noche a la mañana, irá perdiendo terreno y deberá reinventarse (como ya hemos comentado en algún otro artículo “¿Compras o vas de compras? La experiencia es un grado, y construye felicidad y recuerdo,) para reubicarse dentro de unas estrategias todavía muy multicanal pero con intención de ser omnicanal.

Si antes de la pandemia covid era obvia la tendencia hacia lo digital, ésta no ha hecho más que acelerarlo. El mantra zero contact que ha traido la covid-19 ha permitido un viraje más drástico en las aseguradoras hacia lo digital.

Sabíamos que el target antes de la pandemia era ya digital, y en esencia los que hasta no hace mucho llamábamos millenials, y que podríamos denominar como Homo Smartphonensis, el “último estadio de la evolución humana”; una “especie” HIPER-informada, HIPER-relacionada, HIPER-conectada, difíciles de impresionar e HIPER-exigentes, que buscan la inmediatez, la agilidad, la sencillez, la adaptación de las marcas a sus necesidades para sentirse únicos.

Por tanto, existe un reto a la hora de captar clientes, ya que existen multitud de puntos de contactos con las aseguradoras dentro del viaje del cliente. De ahí la necesidad de dar consistencia y coherencia a todos los canales en el proceso, desde la atención al cliente, hasta la comunicación, pasando por los productos y servicios que se ofrecen y/o la facilidad de uso, la postventa…

En un contexto tan competido, el usuario es ahora uno de los principales prescriptores de los productos y servicios, y si no, que se lo comenten a Lemmonade o Revolut, dos compañías (seguros y banca respectivamente) con las cosas muy claras, y que son percibidas como apetecibles y flexibles por sus clientes a la vez que son muy bien valoradas (basta con echar uno ojo a las valoraciones de sus Apps).

Queda entonces claro que el cliente y sus hábitos han cambiado, pero también la tecnología que es, en la mayoría de los casos, lo que le relaciona con la marca. ¿Por qué no va a ser posible comprar un seguro en un par de minutos, adaptado a mi y a mis circunstancias, sin fricción, si ya por ejemplo es posible comprar un Tesla online?

Esta última pregunta nos hace replantearnos muchas cosas en el sector seguros. Los cambios de hábitos abocan a las aseguradoras a diferenciarse y ofrecer valor, y un camino fundamental es conocer al cliente, además de conocer la tecnología, lo que permitirá satisfacer las necesidades de este. Pero… ¿están las aseguradoras dispuesta a cambiar? Lógicamente la innovación en todos los ámbitos (procesos, productos, servicios, modelos de negocio, customer engagement…) es básica para no desaparecer.

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Toca cambiar con el cliente y, ahora más que nunca, la experiencia de compra debe pasar por una relación más directa, rápida, simple, humana, personal, transparente, eficiente y satisfactoria para el consumidor, y donde el UX juega un papel fundamental.
 

Conocimiento del usuario / cliente

Como primer paso en el cambio se debe conocer al usuario, al cliente, con el objetivo de empatizar, poder adelantarnos y predecir sus necesidades. Lógicamente para esta predictibilidad deberemos apoyarnos en datos cuantitativos que nos aportarán nuevos players tecnológicos como el machine learning y la inteligencia artificial. ¿Podemos decir que estamos en el inicio del fin del clic/tap?.

Ya algunas nuevas empresas del sector seguros, como Lemonade, han desarrollado funcionalidades de tarificación y contratación en base a algoritmos (tecnología), y han optado por bots conversacionales humanizados en vez de por la tradicional y costosa red de vendedores/agentes, para acelerar las contrataciones.

Sin embargo, en el conocimiento del usuario no todo es tecnología y datos. También hay humanidad, emocionalidad, por lo que se hace imprescindible prestar atención al research, a las técnicas cualitativas, esas que llevan ya con nosotros muchos años dentro de la disciplina del UX y que son básicas para acometer con éxito el conocimiento del usuario/cliente. Existen gran variedad de técnicas como las entrevistas que nos ayudan a la creación de los mapas de empatía y que derivan en propuestas de valor. Técnicas que permiten asegurar que un producto o servicio sea posicionado conociendo su contexto, las motivaciones del los usuarios, sus modelos mentales, es decir, el qué ve, siente, piensa, oye, dice hace… intentando llegar ese emotional engagement que nos generará fidelización y lealtad.

Ese target digital al que hemos hecho referencia con anterioridad, reta a las marcas a encontrar nuevas formas para conseguir su lealtad. Por ello es necesario que las aseguradoras incorporen soluciones tecnológicas y canales de comunicación que lleguen al nuevo estilo digital de los usuarios con una oferta personalizada.

Ya existen nuevas compañías que han irrumpido en el sector seguros con gran fuerza: Cuvva, Lemonade, Coverfy… entre otras. Aportan nuevas fórmulas en la experiencia de compra. Así, por ejemplo, Lemonade, en su modelo de negocio, toman un 20% de cada prima de seguro para gastos operativos (tecnología, salarios…) y el 80% restante lo utilizan para pagar indemnizaciones, reaseguros… y si existe excedente se dedica a fines solidarios elegidos por los propios clientes. Por este tipo de cosas, entre otras,  el 75% de los asegurados tiene menos de 35 años y empatiza con ella, y nueve de cada diez son recién llegados al mundo del seguro. ¿El secreto? el conocimiento de su target objetivo, lo que ha facilitado también el desarrollar funcionalidades que permiten contratar un seguro de forma fácil y sin fricciones, tan sencillo como comprar en Amazon, pudiendo hacerlo desde el móvil y en un par de minutos, de forma muy simplificada y siempre dejando abierta la posibilidad de ampliar nuevas coberturas, y por tanto, la realización de upgrades de forma autogestionada.


Simplificación

Por tanto, son procesos sencillos en la contratación online, lo que nos lleva a hablar de la simplificación como otro de los pilares en la experiencia de compra.

Entendamos la simplificación en sentido amplio, tanto a nivel de procesos de compra, como de productos y servicios (más segmentados), explicados de forma sencilla e inequívoca (esto si es un reto en el sector seguros), con transparencia, con contenidos breves (menos es más), con interfaces intuitivos, claros y usables que facilitan el entendimiento y la operativa, sin fricciones, y siempre con un enfoque Mobile First.

Muchas de las empresas insurtech están ganando tracción porque están mejorado de forma eficaz la experiencia del usuario, especialmente la funcionalidad de obtener presupuestos online que llevan a la contratación. Lemonade ha demostrado además ser extremadamente hábil en la conversión de los potenciales compradores; mediante la creación de una buena experiencia con una interfaz de cotización front-end que hace de la obtención de una cotización algo sencillo y sin complicaciones.
 


Parece sencillo ¿verdad? Pues bien, a día de hoy, muchas compañías de seguros siguen ancladas en sus formularios digitales que requieren de los usuarios la cumplimentación de decenas de datos personales de una forma tediosa y poco personalizada, evitando esa cercanía de la marca, ese emotional engagement.


Personalización

En un mundo como el actual, con sobreinformación, necesitamos que esta sea suministrada de forma dosificada pero completa, y adaptada a nuestras necesidades y preferencias, es decir, saber cómo se calcula la prima, qué cubre, qué derechos otorga, qué obligaciones contraes… con el objetivo de tomar la decisión correcta.

Para todo ello es necesario un conocimiento profundo de la tecnología a través de smart-contracts, redes de blockchains, inteligencia artificial, sistemas inteligentes de toma de decisiones en tiempo real, motores de reglas que sean capaces de gestionar el universo de condiciones que aplican para cada individuo… todo, con el objetivo de configurar un producto a medida que de la posibilidad de ampliar o reducir coberturas de forma autogestionada, y que permita una variedad de modelos por uso, por suscripción, por horas...

La tecnología debe ser transparente al usuario, ellos sólo saben lo que quieren, y nos retan porque les gusta sentirse atendidos, importantes… para ello debemos ofrecer experiencias únicas. Necesitamos ofrecer productos y servicios flexibles, que se adapten a sus necesidades del momento y de forma inmediata; sabemos que además son impacientes. Esa inmediatez nos deriva inexorablemente a soluciones digitales donde la complementariedad del Digital Human es fundamental igual que fue el antropomorfismo humanista durante el Renacimiento.

En este sentido, Cuvva ofrece seguros de auto que abarcan una gran variedad de modalidades, desde la contratación de un seguro de auto por solo una hora de duración, hasta una suscripción mensual continua. Innovación y personalización de la mano.

Autogestión

Junto a la flexibilidad en la experiencia compra, debemos dar la opción al cliente de la autogestión. Debemos empoderarlo, darle control (premisa básica del UX) sobre todas las gestiones que pueda precisar, ya sea a nivel de trámites, ampliación de coberturas, reclamaciones… todo lo cual generará lealtad, retención y, por tanto prescripción.
 

Asesoramiento

Las prescripciones por usuarios no es algo nuevo, Jeff Bezos entendió allá por finales de los 90 del siglo pasado, que ganarse la confianza de los consumidores es básico, y si además proporcionas datos que ayuden a la toma de decisiones combinado con una experiencia de usuario superior, es la forma de ganar en el juego a largo plazo. Echando la vista a atrás y viendo Amazon… ¿alguien lo puede cuestionar?

Este hueco ya lo están copando compañías como Coverfy, una aplicación gratuita que hace las veces de asesor y que permite gestionar y consultar las propias pólizas, permitiendo dar partes de forma rápida y sencilla, y asesorando en la renovación de los seguros, ofreciendo comparativas, precios más competitivos y adaptados a lo que el cliente necesita. Y todo ello comunicando y ayudando a entender de forma clara los seguros contratados.

Comunicación

A todos nos pasa, cuando tratamos de entender los seguros que vamos a contratar se nos ponen los pelos como escarpias, y si además te lo ponen con arial 8 y estás entrado en los 40… Pues bien, dentro de la experiencia de compra el tono y estilo en la comunicación es fundamental para alinearla en base a los intereses de nuestro target y generar engagement. Como ya se ha esbozado, tanto los contenidos como su comunicación debe ser directa, breve, entendible y diferenciadora ya sea por su frescura, humanidad, transparencia o por no tener complejos.

Lemonade en ese sentido apuesta por una forma de comunicar fresca, humana y automatizada con un bot conversacional llamado Maya (concepto digital human) que convierte procesos y trámites tediosos en procesos simples y satisfactorios, que hasta diríamos que nos apetece cumplimentar, generando recuerdo a través de una experiencia memorable y con un tono cercano, amigable y con dosis de empatía.


Sin embargo, no tenemos que perder de vista que la comunicación abarca la práctica totalidad de canales, y en todos ellos tenemos que ser consistentes y coherente, prestando especial importancia a aquellos que sean el medio favorito de nuestro target. Los canales sociales son ese canal favorito porque permite informarse de forma rápida, y solucionar problemas con menor fricción y esfuerzo. Por tanto tenemos que ser conscientes que todo el ecosistema, sobre todo el digital debe beber de la misma filosofía de comunicación.

Por ir concluyendo, el proceso de compra en el sector seguros se guía cada vez menos por el precio y valora más los servicios simples, flexibles, personalizados… pero que también aporten valor añadido. Herramientas que posibiliten ir más más allá de las funcionalidades básicas y típicas que ofrecen la mayoría, es donde comienza la diferenciación y la consideración por parte de nuestro target. Esto lo han entendido muy bien las healthtech, quienes empiezan a ofrecer entre sus servicios consultas médicas por videollamada, prescripciones electrónicas, exámenes oculares, guías clínicas, referencias de medicamentos… como una comodity, algo que además se ha acelerado estos últimos meses por el contexto actual de pandemia.

Pero el valor añadido también hay que apuntalarlo en la humanización en todos los touchpoint del journey de compra, desde la fase de consideración y valoración inicial hasta el soporte y las reclamaciones. El cliente en el centro y su conocimiento, además de una actitud proactiva en la comunicación, personalizando las interacciones generará una lealtad hacia la marca y comenzaremos a decir que el seguro también se compra, no se vende.
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José Luis García Perfil en Linkedin

Profesional de UX desde 2003, ya que mi verdadera vocación estaba del lado de la enseñanza, más concretamente en la Historia. Los percances de la realidad hicieron que la vocación acabara y opté por el mundo del UI / front siempre del lado de la consultoría. Desde 2006, he dirigido mi vida a UX, lo que me llevó a liderar un equipo multidisciplinario enfocado en la creación y conceptualización de productos digitales, donde intentamos mejorar y aprender en el día a día a la misma velocidad exponencial con que todo cambia.

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