Servicialización y gemelo digital

La servicialización es la transformación del modelo de negocio basado en venta de productos en otro centrado en servicios de valor añadido integrados en el producto.

Estos servicios dan acceso al cliente a la funcionalidad o utilidad neta que proporcionaba el producto sin necesidad de tener que adquirirlo. Para el cliente, la utilidad y la accesibilidad son más importantes que la propiedad. Esta transformación es global y viene acompañada de un cambio de mentalidad: la sociedad está moviéndose desde los bienes tangibles hacia los intangibles.

El concepto de servicialización no es nuevo y utilizamos muchos de estos servicios cotidianamente. El acceso a la electricidad sería el ejemplo más esclarecedor: las empresas valoran el acceso a la electricidad para poder desarrollar su actividad sin importarles la complejidad que supone la generación y transporte de esta energía. Simplemente pagan por los kilovatios hora consumidos. En el sector de la fabricación, tampoco es nuevo. Son conocidos los casos como Rolls-Royce o Xerox, empresas que se adelantaron a su tiempo. Aun tratándose de casos muy antiguos, la servicialización no es todavía lo habitual entre los fabricantes.

Los avances técnicos en comunicaciones, sensorización, almacenamiento y capacidad de cómputo están haciendo viable llevar este concepto a los productos industriales. Esto nos permite, por un lado, ser capaces de medir la cantidad de utilidad entregada remotamente (por ejemplo, saber el número de copias que realiza una copiadora al mes) y, por otro lado, digitalizar la realidad, creando una versión digital que permite analizar posteriormente el modelo para realizar descubrimientos y poder diseñar nuevos servicios, como aplicar mejoras en la eficacia energética. Naturalmente,  para que este enfoque tenga sentido debe proporcionar beneficios a todas las partes: fabricante y cliente.

Para los fabricantes, la servicialización proporciona un mayor conocimiento sobre cómo se comportan y utilizan sus productos en manos de sus clientes. Esto les permite mejorar el producto a partir de la información obtenida de todos ellos. También convierte los ingresos en un modelo continuo y generalmente más alto, a cambio de asumir mayor responsabilidad sobre el servicio y, por tanto, mayor riesgo. Además, en este momento en el que la servicialización todavía no está extendida entre los fabricantes, se convierte en una oportunidad que puede implicar ganar cuota de mercado si se es capaz de explicar adecuadamente su valor diferencial y los beneficios del servicio a sus clientes.

Los beneficios para el cliente son varios: pasar de adquirir un activo (capex) con un período de amortización generalmente largo a invertir en un servicio (opex), reducir el esfuerzo en mantenimiento, mejorar la disponibilidad del servicio, etc. Pero, sobre todo, el servicio debe permitir al cliente percibir que puede aprovechar este nuevo formato para sacar mejor rendimiento de su negocio.

El proceso de transformación de un producto en servicio no es sencillo. Es una transformación integral que afecta a toda la organización, desde ingeniería hasta marketing. El servicio no es algo que empieza tras la venta de un producto, sino que comienza desde la concepción del producto. El ciclo de vida del servicio es más largo y continúa durante toda la relación con el cliente, más allá del propio artefacto. Todas las áreas deben por tanto enfocar sus objetivos y métricas hacia aquellas que midan el valor y satisfacción del cliente.