¿Compras o vas de compras? La experiencia es un grado, y construye felicidad y recuerdo

Según la revista Psychological Science nuestra mente vaga la mitad de nuestro tiempo, y una mente errante es una mente infeliz, salvo que la alimentemos de elementos emocionantes para recordar, en cuyo caso la nutrimos y aumentamos su felicidad.
 
Para los psicólogos Gilovich y Killingsworth, gastar en experiencias proporciona más felicidad. Pues bien, este es el nuevo mantra donde se están focalizando las grandes marcas, su propósito es “hacer más felices a las personas”, cuanto más felices seamos, más consumiremos.
  Sin embargo, parece paradójico que en un mundo donde la digitalización está al alcance de todos y donde hasta hace poco parecía que la tienda física estaba condenada (en los últimos años ha caído la afluencia a las tiendas en más de un 15%, lo que implica menos conversión con los mismos costes, y por tanto menos beneficio), esta está volviendo a resurgir, bajo otros conceptos, con nuevos enfoques y soportado, en parte, por una panoplia tecnológica que no deja de crecer y donde una experiencia diferente está siendo la protagonista.
 
A día de hoy, gigantes tecnológicos como Alibaba o Amazon son los amos del retail a nivel mundial, superando ya a marcas tan consolidadas como puedan ser Zara, McDonald's o H&M (sorprendente ¿no?).
 
En el espectro digital sabemos que estamos hipercontrolados, y gracias a la comodidad y facilidad que nos da el comprar teniendo a mano tanto comparativas, como opiniones, y además, a un precio más competitivo (gracias a la desintermediación y a la reducción de costes de personal…) podemos llegar a más personas y sin limitación de horarios (365 días al año). Pero… ¿y en el mundo físico? Pues bien, Alibaba ya lleva años reuniendo una cantidad masiva de datos sobre sus consumidores en tienda. En realidad están inmersos en una estrategia de digitalización de todo el entorno físico, con el objetivo de ayudar a tomar decisiones, y todo gracias a nuestros dispositivos móviles. Por un lado buscan evaluar cualquier aspecto de la vida de las personas que ayude a utilizar esa información para hacer que nos gastemos más dinero. En este contexto se hace necesario ineludiblemente la explotación de esos datos de forma extrema, de ahí la importancia de tecnologías como el bigdata y la analítica avanzada, actores de primer nivel sin lugar a duda en esta nueva era.
 
Sin embargo, no todo son fríos números cuantitativos, si no que también existe un componente emocional, que es uno de los verdaderos interfaces de conexión  con el cliente. Crear experiencias en el entorno físico genera recuerdos “imborrables” que suscitan vínculos emocionales a través de diferentes estímulos, que permiten conectar a las personas con las marcas.
 
La afluencia de gente a las tiendas ha bajado durante los últimos años, de ahí la necesidad de “reinventarse”;  es aquí donde entran en juego nuevos conceptos como la compra experiencial, nuevos modelos basados en que sucedan cosas en las tiendas además de la venta; los compradores interactúan, recuerdan… aparte de comprar, que es el fin último. Las marcas están diseñando experiencias para ser consumidas, porque es lo que más valora un cliente. Un claro ejemplo lo tenemos en la marca Pictionary y en este vídeo que os recomiendo que veáis. 

Desde hace unos años venimos hablando de experiencia de cliente, de enfoques customer centric, donde el centro es el cliente, y que la marca, el producto, el mensaje… todo, está subordinado al cliente. Pues bien, ahora, sin dejar de ser el epicentro, se busca conectar emocionalmente las percepciones, las emociones y los sentimientos y sentidos del cliente. Es la suma de todas las percepciones que obtiene un cliente cuando se relaciona con la marca. Estamos hablando de una forma de generar valor y resultados y que persigue alinear de manera estratégica todos los esfuerzos de la compañía para producir una experiencia memorable en el cliente, y que genere fidelidad, recomendaciones y cuota de cartera. Coca-Cola, en este sentido, lo hace de lujo. 

Cada vez es más difícil diferenciar una experiencia de un producto y un producto de una experiencia. Siempre que como clientes interactuamos con un producto o servicio, vivimos una experiencia. En este punto, la experiencia es necesaria para que la maquinaria del ecommerce siga creciendo, y vaya en aumento; por tanto existe complementariedad entre lo físico y lo digital. 
 
Innovaciones enfocadas a la tecnología multisensorial también están revolucionando y complementando la experiencia de compra. A nivel de vista y oído, la tecnología ha hecho posible que los dispositivos alcancen ya tal nivel de precisión que escapen ya del espectro auditivo y visual del ser humano. La vista y el oído funcionan con frecuencias, por tanto es algo numérico y medible, lo que permite que pueda ser digitalizado “fácilmente”, pero… ¿y el resto de sentidos? ¿y el gusto? ¿y el olfato? Ambos sentidos funcionan con moléculas sensoras, que el ser humano percibe, sin embargo estas son más difíciles de digitalizar. Aún así ya existen gadgets que permiten recrear olores a través de un smartphone, incluso poder tocar y sentir, hasta besar a distancia. No hablamos del futuro, hablamos de tecnología, donde en un mundo cada vez más deshumanizado, lo sensorial es un valor al alza en la experiencia de compra.
 
Sin embargo aparte de la tecnología, a día de hoy los establecimientos trabajan los cinco sentidos de sus potenciales clientes. Se diseña para lograr una experiencia integral, donde las imágenes (vista) juegan un rol vital para captar al visitante. Donde el olor (olfato) es clave (nada mejor que el olor a café o a pan recién horneado para estimular el deseo). Donde los odotipos, la identidad olfativa de una marca, ya forman parte de la experiencia de compra y la música (oído) nos envuelve sin darnos cuenta. Todo esto se complementa con el sentir, tocar, palpar… constatar de forma física y real a través del tacto.
 
Complementar la experiencia es el objetivo, y el marketing sensorial es un valor en alza, una experiencia gratificante que se recuerda y que ayuda a los clientes a sentirse cómodos haciendo que permanezcan más tiempo en la tienda y sean más receptivos.
 
Llegar a proporcionar experiencias, del tipo que sean, consiguen dejar esa huella memorable, y en un mundo digital, donde el dispositivo móvil es una extensión del ser humano, el marketing emocional sabe cómo utilizarlo. Nos ganan aquellas experiencias que despiertan emociones positivas en nosotros, es decir, ni siquiera compramos experiencias, compramos emociones. En este sentido no hace falta hacer hincapié en el papel de las redes sociales en la amplificación del mensaje, unido a la facilidad de compartir esos momentos especiales a través de nuestros dispositivos. Un ejemplo claro de esto con un guiño para los futboleros (nuestro protagonista jugó en la liga española con el F.C. Barcelona) es este ejemplo, donde te invitaban a un snack por “tuitear”.

Como estamos viendo, ir de compras no va a desaparecer, ¿a quién no le sigue gustando acercarse hasta las tiendas físicas para, al menos, fisgonear un poco? A pesar de la disminución de la afluencia en tienda, ir de compras es una actividad social propia del ser humano. Lo que se busca en los diferentes sectores, y en especial en el retail, es aumentar el tiempo del cliente en los establecimientos, ofreciendo experiencias más amplias, con más información y de más calidad, y unido a una atención más personalizada, lo que nos dará un plus de felicidad como consumidores, y que redundará en recuerdos y en una “publicidad gratuita” ya sea del boca oreja, likes, valoraciones, comentarios positivos…
 
Ahora el producto coge más protagonismo en el punto de venta, transformado los espacios en lugares de experiencias, aunando el entorno físico y lo digital, generando valor añadido, y donde el asesoramiento del personal de tienda formado y apasionado es básico. Son espacios donde se genera comunidad, donde existen eventos, donde se realizan workshops de productos… donde el cliente no solo observa si no que quiere y puede experimentar a través de corners o zonas experienciales.
 
El establecimiento físico siempre genera mayor confianza, una mayor relación de deseo, donde tocar, sentir… permite la compra impulsiva de forma inmediata y además permite captar a un público reticente a la compra online.
 
Por tanto, las marcas buscan luchar contra la indiferencia del comprador, que muchas veces viene determinada por la saturación del mercado, buscando por tanto potenciar ofertas más inspiradoras junto con ofertas de siempre con el objetivo de dar a las personas lo que no ven o sienten todos los días.
 
Estamos en una economía digital donde la experiencia en establecimientos se puede extrapolar a todo. Hay menos necesidad de poseer cosas y nos gusta más hablar o exhibir nuestras experiencias. Como seres sociales sensoriales, nos gusta experimentar, sentir, tocar y emocionarnos. Si nos paramos a reflexionar durante un instante, generalmente olvidamos los anuncios de forma inmediata, pero rara vez olvidamos los anuncios que apelan a nuestros sentimientos y que generan recuerdos (para ilustrar, dos ejemplos: LG  y TNT).
 
Como decían los psicólogos Gilovich y Killingsworth, con los que abríamos el artículo, el experimentar proporciona una felicidad más duradera, lo que nos hace gastar más dinero, por tanto no es casualidad esta tendencia en las marcas.
 
Ahora a las marcas “les importa nuestra felicidad”, porque cuando más experiencias positivas tengamos registradas en nuestra masa encefálica, menos errantes seremos, y por tanto más felices, siendo más propensos a consumir. Ya no solo es cuestión de comprar si no generar compras mediante experiencias. Una compra material es adquirir un objeto tangible, mientras que una experiencia es un acontecimiento. Tú decides si compras o vas de compras. Tú decides tu felicidad ;-)