Servicialización y el Gemelo Digital (Parte I)

La industria (en todos sus sectores) está viviendo una revolución gracias a la confluencia de varias tecnologías que la llevan a un siguiente nivel. En las revoluciones anteriores hubo un detonante que impulsó a la industria (la máquina de vapor introdujo la fuerza mecánica, la electricidad posibilitó la producción en serie y los computadores permitieron la automatización), y en esta cuarta revolución este detonante son los datos.

Los datos nos permiten observar la realidad, trasladándola a un mundo digital que podemos analizar con ayuda de la analítica y la inteligencia artificial. Este proceso de digitalización es posible en la industria gracias a avances tecnológicos en las comunicaciones inalámbricas: la sensórica (que permiten monitorizar muchas señales gracias al abaratamiento de los sensores), el almacenamiento escalable (capaz de guardar grandes volúmenes de información) y la capacidad de cómputo (tanto en dispositivos para un procesamiento en tiempo real como en la nube para procesar los grandes volúmenes de datos agregados ). Los datos brutos naturalmente no significan nada si no fuéramos capaces de extraer información de ellos, de lo cual se ocupa la analítica aplicada a estos volúmenes de datos y el desarrollo de la inteligencia artificial, capaz de crear modelos de predicción y clasificación que pueden ser aplicados a numerosos casos de uso industriales.

Estos avances tecnológicos potencian el desarrollo de nuevos modelos de negocio y de ingresos, como, por ejemplo, la transformación de productos en servicios, lo que en inglés se conoce como Servitization y que en este artículo traduciremos como "Servicialización" ya que parece la castellanización más aceptada.

Tradicionalmente, los fabricantes de productos (maquinaria, herramientas, etc.) han basado su oferta en el diseño, fabricación y venta de estos productos. Esta venta se realiza o bien de forma directa o, como en la mayoría de los casos, a través de distribuidores, revendedores o partners. Bajo este modelo, el fabricante sólo tiene un compromiso con el cliente tras la venta: la garantía. El fabricante por tanto tiene una relación muy esporádica con el cliente en comparación con la vida del producto. Muchas compañías se dieron cuenta de las oportunidades que estaban perdiendo por no poder tener un contacto más cercano con su cliente final y comenzaron a prestar servicios adicionales, como el mantenimiento del producto. Sin embargo, las posibilidades tecnológicas actuales permiten ir más allá y transformar radicalmente el modelo de negocio desde el producto hacia el servicio.

La servicializacion es la transformación del modelo de negocio basado en venta de productos en un modelo centrado en servicios de valor añadido integrados con el producto, que proporcione al cliente acceso neto a la funcionalidad que proporcionaba el producto. 

Para el cliente la utilidad y la accesibilidad son más importantes que la propiedad. La sociedad está moviéndose desde los bienes tangibles hacia los bienes intangibles.

El concepto de servicialización no es nuevo, ya que utilizamos muchos de estos servicios cotidianamente. El acceso a la electricidad sería el ejemplo más esclarecedor del concepto: las  empresas valoran el acceso a la electricidad para poder desarrollar su actividad, sin importarles la complejidad que supone la generación y transporte de esta energía. Tanto es así, que  los clientes pagan por la cantidad de utilidad consumida, en este caso, medida en kilowatios-hora. Otro ejemplo más reciente que puede inspirarnos es la nube, entendida como infraestructura, como servicio. De nuevo, el cliente puede disponer de servidores (capacidad de cómputo) a partir de una consola web, y pagar por el uso en función del tiempo utilizado. Este servicio soluciona de forma eficaz el problema de adquisición de nuevos servidores, que para una empresa suponía entre 1 y 3 meses. Otros muchos casos que refuerzan este concepto son el alquiler de coches, bicicletas o monopatines, que están además generando un impacto social importante derivado de la servicialización: la sostenibilidad.

En estos casos, el servicio proporciona al cliente acceso a la utilidad neta, y el fabricante se encarga de ocultar la complejidad encerrada tras esta.

¿Por qué ahora es el momento?

En el sector de la fabricación tampoco es nuevo. Son muy conocidos los casos de Rolls-Royce o Xerox, empresas que se adelantaron a su tiempo. Rolls-Royce reinventó el negocio al ofrecer a sus clientes el acceso a sus turbinas para aviones pagando por la potencia entregada en lugar de pagar directamente por la turbina. Esto proporciona a Rolls-Royce un mayor control y conocimiento sobre sus motores que redunda en eficiencia en el mantenimiento y la mejora del producto.

Sin embargo, aún tratándose de casos muy antiguos, la servicialización no es habitual entre los fabricantes. Los avances técnicos están haciendo viable llevar este concepto a los productos industriales, como la maquinaria, ya que estos aparatos ahora pueden contar con sensores que monitorizan las métricas y con la capacidad de transmitir esta información y procesarla.

Esto nos permite, por un lado, ser capaces de medir la cantidad de utilidad entregada remotamente (por ejemplo saber el número de copias que realiza una copiadora al mes), y por otro recoger los indicadores sobre el funcionamiento del producto y así poder diseñar nuevos servicios entorno a estos datos.

Todas las grandes revoluciones tecnológicas deben coincidir además con un cambio de mentalidad de los usuarios o, de lo contrario, la sociedad no estará preparada para aceptarlas. Y, precisamente ahora, la generación de la sharing economy está más concienciada con los beneficios del servicio como alternativa a la propiedad.

El sector del fabricante de maquinaria o producto físico es un sector competitivo con pocos márgenes y una barrera de entrada mayor que en otras industrias como la del software, porque la inversión inicial es más elevada debido a que el ciclo de desarrollo de productos es más largo. Entretanto, el ecosistema de las startups del hardware está emergiendo precisamente aprovechando la lentitud de los fabricantes más tradicionales y el acceso a nuevas tecnologías (fabricación aditiva, robots flexibles, big data, etc.) para diseñar productos novedosos que se conciben como servicios 100% digitales. Es el caso de Nest, fabricante de dispositivos para el hogar, como termostatos inteligentes o cámaras de vídeo, que diseña sobre su hardware servicios en modelo suscripción para proporcionar almacenamiento de vídeo y otras funcionalidades sobre el tratamiento de las imágenes como la generación de alertas.



Para estas startups la separación entre hardware y software no está tan delimitada, lo que hace que los productos sean nativos digitales. Cuando gran parte de la funcionalidad recae en el software hace que los productos y servicios sean más flexibles permitiendo entregar valor al cliente más regularmente a través de actualizaciones de software. Otro ejemplo es Tesla, segundo fabricante de coches por capitalización, quien ha conseguido este crecimiento aplicando la mentalidad de una startup de software, aprovechando que la base física de los coches eléctricos es más sencilla que la de los coches por combustión. Gracias al software, Tesla libera actualizaciones frecuentemente: mejoras en la conducción autónoma, optimización de la gestión de las baterías, etc. Esto redunda en una mejor percepción del usuario quien siente que estrena vehículo más a menudo.

Estos elementos combinados (tecnologías, ecosistema de emprendimiento y concienciación social) hacen que los fabricantes comiencen a plantearse abrazar el modelo de Producto-como-Servicio.

Beneficios de la servicialización

Naturalmente, para que este enfoque tenga sentido, debe proporcionar beneficios a todas las partes. Para los fabricantes la servicialización aporta los siguientes beneficios:

Mayor conocimiento del cliente y sus productos. Hasta ahora, con un modelo de venta de productos, la relación entre fabricante y cliente era indirecta o inexistente. Por un lado, la venta generalmente se realiza a través distribuidores, y en ambos casos, ni fabricantes ni distribuidores solían tener contacto con el cliente después de la venta. Lo cual para el fabricante es una pérdida de oportunidad de conocer a sus clientes, el uso que hacen de sus productos, así como el conocimiento de sus propios productos en el trabajo.

Para establecer este vínculo los fabricantes deben cambiar su propuesta de valor diseñando servicios que aporten a sus clientes a partir de sus productos. No basta con añadir servicios a un producto. Se trata de averiguar cuál es la utilidad que busca el cliente en nuestro producto, despojarla de cualquier complejidad para el cliente y rediseñar la forma de entregar esa utilidad en forma de servicio.  Esto supondrá que el fabricante deberá liberar de responsabilidad al cliente, asumiendo un mayor control del producto para que este sólo tenga que preocuparse de cómo aprovechar esa utilidad.

Esto supone un cambio de mentalidad importante para las empresas que deben empezar a pensar de la misma forma que otras industrias, con una aproximación Customer-Centric.


Gracias al IoT podemos diseñar este tipo de servicios. La monitorización nos permite, en primer lugar, poder conocer el uso que se hace de las máquinas y así poder facturar por el uso, recoger información para diseñar algoritmos de mantenimiento predictivo y entender mejor el uso que hacen los clientes de la maquinaria para mejorarlos en sucesivas versiones.

Para el fabricante la servicialización implica cambiar el modelo de ingresos, pasando de un modelo de ingresos discontinuos y estacionales a un modelo de ingresos continuos que trae más estabilidad a la compañía. Tras los servicios, los ingresos por cliente serán mayores que con el modelo orientado a producto, a cambio de asumir mayor riesgo y responsabilidad.

Además, en este momento en el que la servicialización todavía no está extendida entre los fabricantes, se convierte en una oportunidad que puede implicar ganar cuota de mercado si es capaz de explicar adecuadamente su valor diferencial y los beneficios del servicio para los clientes.

Naturalmente, no puede haber sólo beneficios para el fabricante o de lo contrario el cliente no se verá atraído por la nueva oferta, que seguramente incrementará sus costes. La digitalización del producto puede implicar mejoras en el producto, pero el servicio debe permitir al cliente percibir de qué forma puede aprovechar este nuevo formato para sacar mejor rendimiento de su negocio. 

Para el cliente la servicialización de los productos le trae también beneficio. Por un lado, pasa de adquirir un activo (capex) con un periodo de amortización generalmente largo a invertir en un servicio (opex). El servicio traerá seguramente aparejado menor esfuerzo en el mantenimiento (incluso perfiles menos especializados) y mayor disponibilidad del producto, ya que este problema pasa a ser del fabricante, que debe mantener unos niveles de servicio. 

Es también probable que el cliente sea menos sensible a la obsolescencia tecnológica porque el fabricante gestiona el ciclo de vida completo del producto, incluido el retiro y renovación del mismo. 

La digitalización del producto permitirá también al cliente sacar partido de su información individual y del conocimiento que el fabricante vaya generando gracias al análisis colectivo de sus productos. A esta representación virtual de un producto (o sistema) se le conoce también como el Gemelo Digital, del cual hablaremos al final de esta serie de artículos.

En definitiva, es fundamental que el cliente perciba que gracias al servicio es capaz de añadir valor a sus propios servicios o conseguir mayores ingresos como argumento principal, por delante de simplemente convertir el capex a opex.

Conclusión

Hemos visto cómo los fabricantes están moviéndose hacia modelos de negocio orientados a servicio en lugar del modelo basado en la venta de producto final, el cual se desvinculaba de su cliente final. Sin embargo, ahora la tecnología permite digitalizar cualquier producto, lo que abre nuevas vías para diseñar servicios por encima de él. Esta nueva vía de desarrollo ofrece muchas oportunidades para aquellos fabricantes que sepan encontrar la oferta de servicios que cree un círculo virtuoso, en el que fabricante y cliente se retroalimenten y, por tanto, obtengan beneficio mutuo del nuevo modelo.