Omnicalidad, experiencia y recorrido del paciente

Los diferentes condicionantes que afectan a nuestro futuro, junto con las generaciones más digitales que vienen a sustituir a las previas (baby boomers, generación X) con otra visión y valores de vida, hacen que los pacientes o clientes de los servicios sanitarios estén cambiando su forma de aproximarse a los mismos, al igual que sus necesidades y expectativas.

Un hecho que hace que los responsables de los centros, hospitales y otras instituciones se vean condicionados por estas nuevas formas de interacción y de aplicación de los servicios.

El futuro tiende a la hibridación, es decir, a que lo antiguo conviva con lo nuevo, como la interacción física y digital, y la nueva economía de flujos, que desbanca a la economía de transacciones de posesión de bienes por una nueva economía en la que se postula por el uso o el servicio, como los seguros privados.

A esto se debe añadir la importancia de los cambios demográficos, donde evolucionarán nuevos países como grandes consumidores, con los efectos que producirá en el mercado de la salud. En África se expandirán la telemedicina y los seguros de salud y en cuanto a la información, será  global, haciendo que todos los avances sanitarios sean publicados y accesibles desde todos los puntos del planeta.

Finalmente, el futuro también muestra la importancia de huir de la irrelevancia. Es necesario hacerse relevante en los mercados, prestar atención al marketing digital de los productos sanitarios y de las farmacéuticas.

Todo lo indicado anteriormente, acompaña a la nueva concepción del mundo de los consumidores y de las personas e interferirá en el modo de ofrecer los servicios y gestionar la experiencia con los mismos.

Los usuarios de la sanidad o pacientes, demandan disponer de más información, contar con una mayor capacidad para tomar sus propias decisiones, más accesibilidad a los servicios sanitarios, una atención consistente a lo largo de todo el proceso, atención personalizada, y como no podía ser de otra manera en esta nueva revolución industrial, poder trabajar con datos obtenidos en tiempo real.

Los servicios sanitarios, actualmente, están trabajando en digitalizar la interacción con los usuarios, en integrar toda la información disponible de los pacientes, proporcionar una atención omnicanal desde múltiples puntos de acceso, en proporcionar acceso a sus recursos, y en dar servicios eficientes y de calidad.

El sector público tiene un canal web muy desarrollado, pero está disperso en varios puntos. Se trabaja en la promoción de los estilos de vida saludables y en los sistemas de gestión de la demanda, todo ello con sistemas de citación, recordatorio de citas, búsqueda de centros, realización de trámites preoperatorios, generación de justificantes de asistencia, gestión de datos personales, programas de prevención cribado y educación en salud entre otros.

Los grupos hospitalarios privados están siguiendo la doctrina “mobile first”, de manera que se desarrollan aplicaciones móviles que permiten a sus usuarios interactuar con ellos a través de un teléfono móvil. De esta forma, proporcionan de múltiples maneras una accesibilidad a los servicios, trabajando en la captación y retención de usuarios, y desarrollando un modelo de información compartida entre los centros, los profesionales y los usuarios.

Las soluciones que se están poniendo en marcha tienen que ver con sistemas de citación y recordatorio de citas como puntos de entrada para los usuarios a los servicios, la posibilidad de acceder a un buscador de centros y de especialistas concretos para facilitar el acceso a los recursos, el acceso a información de recomendaciones de salud personalizadas, incluso soluciones para poder conocer el tiempo de espera de las consultas, quirófanos urgencias. También permite al usuario consultar y descargar de forma electrónica la información de su historial clínico.

Las organizaciones sanitarias para poder adaptarse ante los cambios del público objetivo al que dirigen sus servicios, tienen que tener en cuenta las siguientes consideraciones:
 

• Es necesario tener una visión 360º  de los pacientes, integrando la información sanitaria clásica disponible con otra información accesible, a partir de herramientas de telemonitorización, de redes sociales sanitarias, de sentimiento o de hábitos de vida del paciente.
• El paciente debe estar en el centro de la estrategia de interacción, proporcionándole un trato personalizado e individualizado.
• Se deben analizar y redefinir los puntos de contacto con los usuarios de cara a hacer una experiencia más fluida, consistente y que satisfaga las expectativas, proporcionando un servicio de extremo a extremo en todo el ciclo de la enfermedad.
• Los modelos de interacción con los usuarios deben redefinirse o ampliarse para que el recorrido sea adecuado, armonizando las interacciones físicas con las virtuales.
• Se debe prestar atención a la omnicanalidad, para poder llegar a interactuar con los usuarios por los medios tradicionales físicos, telefónicos o por otros más digitales como el acceso web, la interacción vía móvil, a través de relojes inteligentes o pulseras de actividad. Todo ello de forma accesible, continua y consistente.
• Es necesario alinear la estrategia de las organizaciones a las expectativas de los usuarios, definiendo nuevos productos y servicios demandados.
• Es importante diferenciar el servicio ofrecido para que los usuarios elijan continuar con el prestador del servicio, a la vez que generan valor y lo entregan al usuario.

 
Algunos de los conceptos sobre los que hemos hablado también podrían ser aplicables a otros ámbitos:
 

• La omnicanalidad en este ámbito, se podría definir como una estrategia de comunicación integral orientada a la atención del paciente o usuario, diseñada para ofrecer múltiples canales de atención conectados, con el objetivo de garantizar una experiencia satisfactoria al mismo. Los vectores clave de la omnicanalidad son la accesibilidad de los servicios de salud, la personalización de interacción, la ubicuidad del medio de relación, el valor aportado y percibido, la relación extremo-a-extremo en la gestión de la enfermedad, los datos inteligentes personales o poblacionales, la inteligencia artificial para ayuda al diagnóstico y clasificación y el Internet de las cosas médicas como medio de obtención de información de salud.
• La experiencia del paciente, que representa lo que le ha sucedido en la interacción continuada con los profesionales, con los servicios sanitarios y sociales, además de su vivencia de dicha interacción y de los resultados obtenidos. La clave en esta experiencia es que sea satisfactoria de extremo a extremo, tanto en la gestión de la interacción entre usuario-proveedor como en el valor aportado y percibido en el proceso.
• El recorrido del paciente o patient journey que representa y describe normalmente con un mapa, todo el proceso que lleva un paciente o usuario desde el momento en el que se identifica una condición adversa o problema de salud, su interacción con los especialistas que realizan el diagnóstico, su toma de conciencia de la patología y de su tratamiento para su curación (o gestión crónica). Una de las claves fundamentales en el recorrido del paciente es que debe ser único y personalizado para cada usuario para que el recorrido del mismo sea lo más eficaz y eficiente posible y así, tratar la patología en cuestión. Campos como el análisis de la genómica, de los parámetros vitales personales, el uso de la inteligencia artificial, y el tratamiento de datos masivos, hacen posible avanzar en este aspecto, y en definitiva, en la medicina personalizada y de precisión.

 
Como conclusión, las organizaciones sanitarias no deben quedarse ancladas en los modos de interacción tradicionales con sus usuarios, porque el futuro tiene unas connotaciones singulares que hacen de los pacientes unos usuarios muy diferentes a los anteriores. Estos usuarios han vivido una generación en la que la digitalización ha abierto nuevas vías de interacción, de enfrentarse a la cotidianidad, y de permitirles expresarse y coexistir con sus semejantes de nuevas maneras.

La interacción, que pone en el centro de forma personalizada, ubicua, consistente, accesible y holística a los usuarios, debe inspirar y condicionar a los responsables de las empresas e instituciones para rediseñar toda su estrategia de atención y así, enfocarla a la satisfacción de los pacientes y al aporte de valor del servicio prestado.